“Ti offro questo prezzo, ma è solo per te.”
Dietro questa frase apparentemente innocua, che ricorda una promozione esclusiva, si nasconde uno dei fenomeni più controversi del commercio digitale: il prezzo personalizzato.
Oggi, ogni volta che navighiamo in un e-commerce, lasciamo una scia di dati che vengono analizzati in tempo reale da sistemi di intelligenza artificiale. Questi algoritmi, combinando informazioni sulla nostra posizione, cronologia di ricerca, abitudini di consumo e persino lo stato della batteria del telefono, possono decidere quanto pagheremo per lo stesso prodotto che a qualcun altro costa meno.
Prezzi su misura (ma non per convenienza)
Il meccanismo è chiamato dynamic pricing — letteralmente “prezzo dinamico” — e non è nuovo nel mondo del marketing. Le compagnie aeree e gli hotel lo utilizzano da anni per modulare le tariffe in base alla domanda.
Ciò che cambia oggi è la precisione con cui l’IA personalizza il prezzo per ogni singolo utente.
Secondo un rapporto della Federal Trade Commission (FTC), molte aziende online raccolgono e incrociano centinaia di dati: quanto tempo restiamo su una pagina, quante volte torniamo a controllare un prodotto, se lo lasciamo nel carrello o se lo acquistiamo in fretta.
L’obiettivo? Capire se siamo clienti impulsivi, indecisi o abituali — e adeguare il prezzo di conseguenza.
Un sistema può “intuire” che un utente disposto a spendere di più o con urgenza d’acquisto non si tirerà indietro di fronte a un piccolo rincaro. Così, il prezzo cresce… invisibilmente.
Quando l’algoritmo ti guarda (e decide per te)
Non è solo la cronologia del browser a contare.
Tra i fattori più curiosi e inquietanti che gli algoritmi considerano ci sono:
- La posizione geografica: chi si trova in aree più benestanti paga, in media, di più.
- Il dispositivo utilizzato: studi hanno dimostrato che gli utenti Mac vengono spesso indirizzati verso hotel o prodotti più costosi.
- Lo stato della batteria: un telefono quasi scarico può segnalare “urgenza”, e quindi giustificare un prezzo più alto.
- L’età e i movimenti del mouse: l’intelligenza artificiale analizza lo stile di navigazione per stimare il profilo economico dell’utente.
Un caso emblematico è quello di Target, la catena statunitense di vendita al dettaglio.
Nel suo store online, un televisore veniva proposto a 499 dollari; in negozio, lo stesso modello costava 599. L’algoritmo aveva dedotto che chi si trovava vicino al punto vendita — e quindi probabilmente intenzionato a comprare — avrebbe accettato il prezzo più alto.
La pratica è costata all’azienda una multa di 5 milioni di dollari.
Il prezzo dell’amore e della mobilità
Il fenomeno non si ferma all’e-commerce.
Le app di incontri come Tinder e Tether sono state accusate di applicare tariffe più alte agli utenti di mezza età, fino al 65% in più rispetto ai giovani. L’intelligenza artificiale ha stimato che tra i 30 e i 49 anni si è più disposti a pagare per “massimizzare le opportunità”.
Nel settore dei trasporti, Uber e Lyft hanno mostrato differenze nei prezzi di corse identiche prenotate nello stesso momento. L’unica variabile? In uno dei telefoni, la batteria era quasi scarica. L’IA ha interpretato la situazione come una “urgenza di rientrare” e ha alzato la tariffa.
Quando il marketing diventa manipolazione
La linea tra personalizzazione e manipolazione è sottile.
Molte aziende difendono il dynamic pricing sostenendo che serve a ottimizzare le vendite e migliorare l’esperienza utente. Tuttavia, secondo la FTC, questa pratica può violare il principio di trasparenza e creare discriminazioni economiche invisibili.
In altre parole, due persone che vivono nella stessa città, con lo stesso stipendio e la stessa voglia di acquistare un biglietto aereo, potrebbero pagare prezzi diversi solo perché hanno dispositivi o cronologie differenti.
Un recente studio di Deloitte ha rivelato che il 40% delle aziende utilizza già l’intelligenza artificiale per modificare in tempo reale prezzi e promozioni, costruendo esperienze “su misura” che, però, spesso favoriscono l’azienda più che il consumatore.
Come difendersi dai prezzi dinamici
Non è facile, ma qualche accorgimento può aiutare:
- Naviga in modalità anonima o cancella spesso i cookie.
- Confronta i prezzi da dispositivi e browser diversi.
- Evita di acquistare quando la batteria è bassa o dopo molte ricerche sullo stesso prodotto.
- Usa VPN per verificare se il prezzo cambia in base alla posizione
Il futuro del commercio (e della fiducia)
L’uso dell’intelligenza artificiale per fissare i prezzi rappresenta uno dei grandi dilemmi etici del mercato digitale.
Da un lato, permette alle aziende di offrire promozioni mirate; dall’altro, rischia di trasformare ogni clic in un’arma di profitto.
In un mondo dove tutto è tracciato e personalizzato, forse la vera sfida sarà imparare a comprare in modo consapevole — sapendo che, dall’altra parte dello schermo, un algoritmo sta già decidendo quanto vale davvero la nostra scelta.
Foto di Dylan Gillis su Unsplash
